Жалобы и принцип взаимности

Причина, по которой люди наверняка будут хорошо отзываться о компании после улаживания их проблем, лучше всего объясняется принципом взаимности (обратимости) из социальной психологии. Человеку делают что-то приятное, ему хочется ответить взаимностью. Иными словами — «ты мне, а я тебе». Этот принцип существует в культурных традициях всех стран и проявляется в поведении клиентов следующим образом: пусть у меня была проблема с вами, но если вы сделаете для меня что-нибудь хорошее (иногда достаточно бесплатного гамбургера или искреннего извинения), я скорее всего опять буду вести дела с вашей компанией и рассказывать знакомым, какая она замечательная. Короче говоря, потребитель поощряет организацию за внимание, проявленное к нему. Такая взаимность дает основание бизнесу действовать инициативно, если произошла ошибка. Данный подход, создавая у клиента ощущение взаимности, помещает поставщика услуг на место лидера ситуации. Когда организация начинает работать с жалобами только после того, как потребители выполнят ее многочисленные требования, ощущение взаимности подавляется. Опрос 6000 североамериканских домохозяек показал, что «определяющим фактором (детерминантой) готовности купить у компании еще раз или купить больше является ощущение, что она „действует как их защитник“ или отстаивает их интересы».

Джон О’Нилл и Анна Маттилла из Университета штата Пенсильвания опросили 613 постояльцев гостиниц и пришли к выводу, что клиентам нравится, когда их селят в лучшие, чем запланировано, номера. Ничего удивительного! Это как выигрыш в мини-лотерею. Однако причина такого переселения влияет на удовлетворенность и лояльность. Если оно происходит из-за неумышленной ошибки менеджмента, гости, как правило, довольны и даже готовы пользоваться этим отелем впредь.

Однако люди не любят, когда отель придерживается политики избыточного бронирования в расчете, что в последнюю минуту кто-то откажется от номера. Пассажиры тоже не любят избыточное бронирование на авиалиниях, хотя давно привыкли к нему. Тем не менее до сих пор потребители считают, что отели так поступать не должны, а О’Нилл и Маттилла заключают: если гость, зарезервировавший номер, уверен в применении такой практики отелем, то даже предоставление лучшего номера не приведет к его удовлетворенности. Исследователи советуют владельцам гостиничного бизнеса быть осторожнее с избыточным бронированием номеров, поскольку подобная практика только отталкивает клиентов, которые больше не возвращаются . Людям важно, чтобы отели несли ответственность за свои ошибки, даже если в результате их переселяют в королевские апартаменты. Принцип взаимности не должен становиться приемом манипулирования. Просто когда работники организации будут стараться делать все возможное, чтобы удовлетворить потребителей, взаимность сформируется естественным образом в процессе взаимодействия. Если взаимность означает «я вам улыбаюсь, так что вы лучше улыбнитесь мне в ответ», то благотворная сила естественного человеческого поведения теряется. Хорошим примером компании, которая создает естественную взаимность, является USAA — военно-страховая компания. Прежде всего, когда служащие компании чувствуют, что клиент не нуждается в страховой защите, они советуют ему не приобретать ее на всякий случай. Представители компании отговаривают людей от ненужных расходов. Это дает потребителям сигнал, что организация действует в первую очередь в их интересах.